ČÍM SE CHLUBÍME?
Případová studie: Stará myslivecká 2003
(Drinks Union, KB LIKÉR)
(Drinks Union, KB LIKÉR)
Příběh jedné značky
Byla jednou jedna značka.
Všichni ji znali. Prožila časy slávy a uznání.
Pak ale sešla z očí spotřebitelů a posléze i z jejich mysli.
Ještě před pár lety si lidé mysleli, že neexistuje.
Dnes se má čile k světu, její staří i noví spotřebitelé ji milují a majitelé mohou mít radost ze stále rostoucích prodejů.
Jak se to všechno přihodilo?
Cesta ze zapomnění...
Stará myslivecká je tradiční český alkoholický nápoj vysoké kvality. Značka se ovšem v 90. letech minulého století pozvolna vytratila z myslí spotřebitelů – nebyla nijak propagována, zatímco konkurence včetně zahraničních značek mohutně investovala do marketingu. Prodeje Staré myslivecké stále klesaly. Po převzetí výrobce, likérky KB LIKÉR, společností Drinks Union a po konsolidaci výrobního programu se značka stala "vlajkovou lodí" celé produkce. Bylo však nutné provést její znovuuvedení (relaunch) na trh.
Tendr na komunikační agenturu vyhrála do té doby neznámá firma Thamesdown. Zvítězila v konkurenci známých a silných reklamních značek díky chytré koncepci a nadstandardnímu nasazení.
Pochopení pro spotřebitele především
Zadání bylo jasné – vrátit značku na trh, a to s podstatným efektem na prodeje. Přitom bylo nutné získat nové spotřebitele a zároveň neztratit stávající.
Agenturní tým v čele s ředitelem, který je dodnes součástí týmu pečujícího o značku Stará myslivecká, vzal tento úkol osobně. Aby dokázal uspět, šel za lidmi a vžil se do role zákazníka, nákupčího hypermarketu, hospodského, prodavače, ale i marketingového ředitele či finančního ředitele.
Základní otázkou bylo, kdo má být cílovou skupinou Staré myslivecké. Alkoholové značky s oblibou cílí na mladé, veselé a úspěšné lidi. Musí tomu ale tak být, ptali se lidé v agentuře? Byla by to opravdu nejlepší cesta, jak okamžitě zvýšit prodeje?
Nakonec bylo rozhodnuto Starou mysliveckou prezentovat jako tradiční, kvalitní, ale především přátelské a lidové pití, které neklade na své spotřebitele žádné nesplnitelné aspirační nároky a naopak jim dobře rozumí. Primární cílovou skupinou byli zvoleni muži nad 35 let, s nižším a středním příjmem, žijící mimo Prahu – tedy lidé, které často reklama ignoruje.
Kreativitu musí lidé pochopit
Průzkumy nám ukázaly, že Starou mysliveckou lidé stále vnímají jako "Myslivce". Proto se maskotem značky stala postava myslivce z etikety, která personifikovala přátelský a rodinný charakter nápoje.
Zastřešující myšlenkou celého relaunche značky se stal slogan Stará myslivecká – Stále s Vámi, vyjadřující skutečnost, že značka nikdy skutečně nezmizela, stále je tady a bude tu i nadále jako jistota správné volby kvalitního alkoholu.
Kreativní provedení této strategie mělo podobu televizního spotu, v němž se manželé v ložnici dohadují, zda kdosi "kouká", nebo ne. Ten kdosi je myslivec z etikety, který je "stále s vámi".
Spotřebitel v obklíčení
Přestože byly finanční prostředky na kampaň podstatně nižší než u konkurence, navrhl Thamesdown komplexní mix komunikačních prostředků. Cílem bylo zasáhnout cílovou skupinu na co možná nejvíce místech – od obýváků až po místa nákupu, a to v průběhu celého roku. Jedině tak bylo možné dosáhnout toho, aby spotřebitelé uvěřili ve skutečný návrat produktu.
Nejdražším nástrojem byla reklama v TV. Dokázala však intenzivně oslovit celou cílovou skupinu. Mezi další reklamní prvky patřila tisková inzerce s velkým důrazem na deníky (konkurence je používala spíše jako okrajové médium) a internet, který oslovoval především sekundární cílovou skupinu – mladší konzumenty. Pro vytváření zkušenosti se značkou byly zásadní ochutnávky s interaktivní hrou v hypermarketech (konkurence se zaměřovala spíše na aktivity v gastronomických zařízeních).
Po celý rok běžela netradiční spotřebitelská soutěž, maximálně využívající oboustranné komunikace se spotřebitelem. Umožňovala tak prohlubovat pozitivní vazby ke značce (spotřebitelé se vyznávali ze své zkušenosti s ní). V neposlední řadě byl součástí komunikačního mixu také věrnostní klub a spotřebitelský časopis umožňující pravidelnou interakci s cílovou skupinou a sdělování hodnot značky.
Na výsledek jsme pyšní
"To je všechno pěkné," říkáte. "Ale co prodeje?"
Rostou. Stále rostou.
V roce 2002 vzrostly o 12 % (plán klienta byl 10 %), přičemž kampaň běžela pouze na podzim. Celoroční komunikace přišla až v roce 2003. Nárůst prodejů činil 48 %*.
*Abychom byli zcela přesní – v roce 2003 ovšem též docházelo k předzásobení velkoobchodů kvůli zvyšování spotřební daně, což ovlivnilo celkové prodeje. Po očistění od předzásobení činí prodeje 12 100 hl, tj. nárůst o 33 %. Těchto výsledků bylo dosaženo na trhu s lihovinami, jehož celkový objem bez předzásoby poklesl o 10 %. Takovými výsledky se nemůže chlubit žádná konkurenční značka.
Kampaň také výrazně posílila postavení značky v myslích spotřebitelů:
Spontánní znalost vzrostla u cílové skupiny ze 29,2 % na 46,9 %.
Zvýšila se i podpořená znalost z 95,6 % v roce 2002 na 96,1 % v roce 2003.
Více než ¾ respondentů dnes souhlasí s tím, že Stará myslivecká patří mezi české tradiční a vyhlášené značky (Jan Becher, Fernet Stock, Rudolf Jelínek).
A drobná perlička na závěr.
Celkové náklady na kampaň 2003 nepřesáhly 15 mil. Kč, z čehož tvořil rozpočet na média cca 9,6 mil. Kč.
Výsledky ukázaly, že je možné vytvořit úspěšnou kampaň za podstatně nižší náklady, než je běžné. Podmínkou je však rozumět spotřebitelům a efektivitě jednotlivých komunikačních nástrojů.
Grafy:
Prodeje Stará myslivecká 2001–2003
Spontánní znalost značek (Tambor 2003, Effie)
Výdaje konkurence za rok 2003
360 stupňů kolem spotřebitele
Spontánní znalost značek (Tambor 2003, Effie)
Výdaje konkurence za rok 2003
360 stupňů kolem spotřebitele
Thamesdown – nová naděje marketingového trhu
Tento příběh není náhoda. Když poznáte své místo na trhu, porozumíte svým spotřebitelům a přinesete příběh, který je osloví, pak se úspěch dostaví.
Nepatříme mezi velké nadnárodní agentury. Nemáme jejich zázemí, ale nezdědili jsme ani jejich zlozvyky. Naše služby si může dovolit každý. Pokud si dokáže spočítat, co mu přinesou.
Zeptejte se, co může vaše značka udělat pro vás.
A my vám řekneme, co pro to můžete udělat.
Thamesdown CZ, a. s., Nad Kazankou 171/42, 171 00, Praha 7 - Troja, tel.: 220 400 870, fax: 266 611 169, e-mail: office@thamesdown.cz