ČÍM SE CHLUBÍME?
Úspěch naší reklamy: Stará myslivecká 2004
(Drinks Union, KB LIKÉR)
(Drinks Union, KB LIKÉR)
Nejúspěšnější reklama na Myslivce v obnovené historii značky!
Pravidlo o tom, že efektivní reklama nemusí být právě ta s nejvyšším mediálním rozpočtem, dokazuje marketingová komunikace značky Stará myslivecká. Ukazatele značky, které prokazatelně souvisí s reklamou, stabilně rostou už několik let. Poslední vlna pravidelného měření agentury TAMBOR z konce roku 2004 potvrzuje tento trend. Stará myslivecká se v mnoha směrech může bez problémů srovnávat s největšími hráči v kategorii destilátů - Fernetem Stock a Becherovkou a v některých ukazatelích je dokonce předčí. To vše s marketingovým a reklamním rozpočtem, který je pouhým zlomkem jejich výdajů do reklamy.
Tabulka 1: Konkurenční výdaje do reklamy, 2004
Poslední vlnu výzkumu realizovala agentura TAMBOR v prosinci 2004. Dotazování proběhlo ve dnech 10. až 22. prosince na vzorku 500 respondentů. Pro výběr respondentů byly stanoveny kvóty pohlaví, věku, vzdělání a hrubého osobního příjmu. Charakteristikami výsledného vzorku pak bylo stejnoměrné zastoupení mužů a žen, rovnoměrné rozdělení respondentů ve věkových třídách od 30 do 55 let, hrubý měsíční příjem v rozmezí 10 - 20 tisíc korun a bydliště ve městě s více než 20 000 obyvateli. Základní vzdělání mělo 20% respondentů, učňovské také 20%, středoškolské 45% a vysokoškolské 15% respondentů.
Studie v meziročním srovnání prokazuje, že reklama na Starou mysliveckou je velmi efektivní. Na klesajícím trhu se Staré myslivecké nejen daří udržovat si stávající konzumenty, ale také získávat nové, a to v kategorii (na pomezí vinných destilátů a bylinných likérů), jež bývá označována jako neatraktivní, či dokonce zastaralá. Starou mysliveckou v roce 2004 vyzkoušelo o 9% více lidí než v roce 2003 (Obr. 1). Spontánní výbavnost značky narostla o poctivých 5%, stejně jako u obou hlavních hráčů - Fernetu Stock a Becherovky - v podobném segmentu. (Stará myslivecká bývá omylem zařazována do kategorie hořkých bylinných likérů.) Přitom společnost Drinks Union, výrobce značky Stará myslivecká, investoval do reklamy této lihoviny pouhý zlomek reklamních rozpočtů Becherovky či Fernetu (15 - 20%). Rostl i podíl těch, kteří dávají "Myslivcovi" přednost před jakoukoliv jinou značkou lihovin - o 3% Stará myslivecká je jednou z mála značek, které v tomto ukazateli vykázaly v minulém roce růst.
Obrázek 1: Q21 Na základě této reklamy, ochutnal/a-koupil/a-koupíte si Starou Mysliveckou? (n=235/309)
Úspěch značky Stará myslivecká lze jednoznačně spojit s její efektivní reklamou. Výbavnost reklamy na Myslivce, kterou už po tři roky vytváří marketingová a komunikační agentura Thamesdown, dosáhla v roce 2004 rekordních 31% a překonala tak i reklamy na značky jakými jsou Becherovka, Magister, Jägermeister, Berentzen, či Vodka Amundsen (Obr. 2)
Obrázek 2: Q7 Na jaké reklamy na lihoviny si vzpomenete - uveďte značku (n=500/500/545)
Poslední reklama na Starou mysliveckou ukazuje pár ve středních letech v triviální nákupní situaci, která se v zápětí změní na vizuální gag s opravdovými myslivci v nákupních vozících. Spot byl nejen velmi dobře zapamatovatelný, ale uspěl i v jednom z nejdůležitějších ukazatelů - ve své schopnosti motivovat k nákupu. Úmysl koupit vzrostl z 29% v roce 2003 na 46% v roce 2004 (Obr. 1) - a to dává Staré myslivecké skvělé vyhlídky pro novou sezonu.
Z dalších významných ukazatelů efektivity můžeme zmínit líbivost reklamy (Obr. 5) V roce 2004 narostl podíl těch, jimž se reklama velmi líbila meziročně o celých 11%, a naopak podíl těch, kterým se reklama spíše nelíbila či vůbec nelíbila poklesl na 12% resp. 5%. Reklama je hodnocena jako vtipná, celkově "povedená", výrazně asociující klíčový "mem" myslivce. (Obr. 4)
Pokud kombinujeme kritéria výbavnosti a líbivosti reklamy, patří reklama na Starou mysliveckou z roku 2004 mezi tři nejúspěšnější v kategorii - spolu s Fernetem Stock a Plum Vodkou. (Obr. 3)
Obrázek 3: Spontánní znalost reklam a jejich líbivost
Obrázek 4: Q16 Co se Vám na TV reklamě líbilo, co Vás na ní zaujalo nejvíce?
Obrázek 5: Q15 A jak se Vám tato reklama líbila?
"Růst Staré myslivecké nás velmi těší," říká Viktor Lelek, ředitel agentury Thamesdown. "S tímto klientem pracujeme již 3 roky a společně věříme v efektivní reklamu, která má výsledky na té nepraktičtější úrovni. Jsem rád, že právě naše agentura pomohla vzkřísit tuto kultovní českou značku. Thamesdownu - podobně jako Staré myslivecké - nepatří první místo v žebříčku velikosti, ale určitě obě značky patří na vrchol pokud jde o nadšení a schopnost prodávat."
Viktor Lelek je k zastižení na adrese viktor.lelek@thamesdown.cz
O agentuře Thamesdown
Agentura Thamesdown je marketingovou agenturou se specializací na budování a řízení značek prostřednictvím celého spektra komunikačních prostředků - reklamy, PR, promotion, magalogů, internetu či propagační podpory na místě prodeje. K jejím hlavním klientům patří zejména značky z portfolia společnosti Drinks Union, a. s. - Stará myslivecká, Vaječný sen (vaječný likér) či Vodka 42. Na značce Stará myslivecká agentura pracuje od roku 2002, kdy pro něj začala realizovat reklamní kampaň známou svým sloganem "Kouká!"
Thamesdown CZ, a. s., Nad Kazankou 171/42, 171 00, Praha 7 - Troja, tel.: 220 400 870, fax: 266 611 169, e-mail: office@thamesdown.cz