CO JE THAMESDOWN?
Thamesdown získal Galerii Butovice
Společnost Thamesdown CZ zvítězila ve výběrovém řízení na novou komunikační agenturu obchodního centra Galerie Butovice. Tendr měl čtyři kola, v němž postupně ze dvanácti pozvaných agentur zůstaly poslední
dvě - Thamesdown CZ a Lowe GGK. Finální prezentace probíhala v Londýně.
Výběrové řízení organizovala správcovská firma OC Donaldsons ČR pro vlastníka OC, kterým je mezinárodní investiční společnost Babcock&Brown Ltd. Majitel si navíc pro dohled nad průběhem tendru najal nezávislého poradce, kterým byl Richard Beasley, ředitel a partner anglické reklamní agentury "in2", specializující se na maloobchod ve Velké Británii a v Evropě.
"Má role konzultanta spočívala v supervizi celého řízení a v hodnocení strategie a kreativního konceptu jednotlivých agentur," popisuje průběh tendru Richard Beasley. "Samozřejmě finální rozhodnutí bylo učiněno týmem složeným z vlastníků, marketingové ředitelky zadavatele projektu a mnou. Dostal jsem tak skvělou příležitost poznat český reklamní trh a potenciál jednotlivých navrhovaných projektů. Od začátku jsem tak měl možnost sledovat Thamesdown a jejich strategický přístup k řešení. Agentura demonstrovala své silné stránky nejen z pohledu reklamního, ale zároveň i marketingového."
Galerie Butovice je jedním z nejmladších pražských nákupních center. Pro zákazníky bylo otevřeno 18. března tohoto roku. V červenci od původního vlastníka, firmy ING Real Estate Development, přešlo pod nového majitele, společnost Babcock & Brown Limited. Launch Galerie Butovice byl realizován původním vlastníkem a jeho reklamní agenturou. S novým vlastníkem došlo k ukončení spolupráce se stávající reklamní agenturou a bylo vypsáno výběrové řízení. "Hledali jsme nového strategického partnera, který bude zajišťovat reklamní servis pro Galerii Butovice. Vzhledem k náročnosti projektu jsme oslovili full-servisové reklamní agentury. Obtížné čtyřkolové výběrové řízení vyhrála společnost Thamesdown CZ, a to hlavně díky svému komplexnímu přístupu k řešení a zjevnému zájmu se na tomto projektu a vývoji nákupního centra Galerie Butovice podílet.", říká Jaroslava Mezerová, marketing manager Donaldsons, s.r.o.
Pražský trh s tzv. "shoppingtainmentem", tj. konceptem spojení nakupování a zábavy v obchodních centrech, bývá považován za vysoce konkurenční, ale zatím ještě ne zcela saturovaný. Očekává se otevření dalších OC a tím i zostřování konkurenčního boje. Z hlediska reklamy a marketingu je patrná určitá komunikační bezradnost, která pramení především ze snahy zasáhnout všechny potenciální cílové skupiny. Proto zatím nedochází k jasnější profilaci jednotlivých OC a jejich komunikace je z hlediska obsahu snadno zaměnitelná. Již dnes je však patrná snaha některých center, stát se lokálně dominantními, což lze považovat za počátek profilace a o protiklad strategie co nejširší spádové oblasti.
Proto bylo od počátku cílem agentury Thamesdown CZ jasně definovat positioning Galerie Butovice a přinést jak marketingové, tak kreativní řešení jeho komunikace vůči cílovým skupinám. "Vycházeli jsme z U&A
(Usage & Attitude) studie společnosti IBRS vypracované již loni pro potřeby klienta," říká k tomu David Šimák, Strategic Planner Thamesownu. "Tu jsme doplnili o vlastní pozorování a hloubkové individuální rozhovory, které nám dodaly důležité spotřebitelské "insights". Díky tomu jsme byli schopni jasně definovat primární i sekundární cílové skupiny a jejich základní motivátory, které je nutné přenést do komunikační strategie."
Zmiňovaná U&A studie definuje tyto základní socio-demografické typy návštěvníků: rodiny s dětmi, teenageři, young adults (svobodní či bezdětní ve věku do 39 let) a páry středního věku/svobodní dospělí do 59 let. Tyto segmenty mají rozdílné preference a zvyky. Je proto velmi obtížné oslovovat je stejnou nabídkou a stejnou komunikací (kreativitou). Z praktického hlediska je pak dále velmi důležitá segmentace podle doby dosažitelnosti OC, tj. na spotřebitele z blízkého okolí a vzdálenějšího okolí. Komunikační strategie Galerie Butovice pak vycházela z kombinace těchto dvou kritérií. V první fázi nové komunikace centra je pak z tohoto pohledu cílem stát se dominujícím lokálním poskytovatelem nákupních příležitostí, zábavy a služeb.
"Předložili jsme klientovi svou představu positioningu OC, jeho komunikace a především napojení na další marketingové aktivity, které jdou nad rámec klasické reklamy," popisuje přípravu prezentace Janette Turňová, New Business Director. "Šlo nám především o to, ukázat způsob našeho uvažování nad problémem. A v průběhu tendru se ukázalo, že přemýšlíme podobným způsobem jako klient. Nakonec jsme připravili celou řadu inovací, které zatraktivní celé OC nejen pro spotřebitele, ale i pro nájemce obchodů. V kreativním provedení kampaně jsme se zaměřili na diferenciaci oproti konkurenci a zároveň na to, abychom pro zákazníky byli srozumitelní a zábavní."
Galerie Butovice se letos v komunikace zaměří především na předvánoční trhy, které jsou z maloobchodního hlediska klíčové. Kampaň se v současné době připravuje. Významné aktivity související s novou komunikační strategií jsou pak plánovány na příští rok.
Thamesdown CZ, a. s., Nad Kazankou 171/42, 171 00, Praha 7 - Troja, tel.: 220 400 870, fax: 266 611 169, e-mail: office@thamesdown.cz